Der Reiz des Außergewöhnlichen

Markant, individuell, witzig: Sonderanfertigungen von Werbeartikeln und Merchandising-Produkten prägen sich nachhaltig in das Gedächtnis ein. Doch der Weg von der Idee bis zum fertigen Produkt ist lang.

Rot, gelb, blau, orange, grün, violett gestreift ist der Elefant und als Markenzeichen des Farben- und Lackherstellers Caparol (Firmensitz in Ober-Ramstadt) in Handwerkerkreisen bekannt wie ein bunter Hund. Schon seit 1963 dient das Tier als Logo, anfangs ganz in Schwarz, in den 70ern dann dezent blau gestreift und seit nunmehr fast 30 Jahren in voller Farbenpracht präsent. Im Merchandising-Shop des Unternehmens tummeln sich Varianten aus Leinen und Sperrholz, sein Bild ziert Golfbälle, Regenschirme und Schlafsäcke. Vor einiger Zeit hat sich ein außergewöhnliches Exemplar dazu gesellt, eine Kreuzung aus Elefant und Gießkanne.

Solch ein Geschöpf begegnet einem nicht alle Tage, und es ist in der Tat kein Massenartikel. Der stattliche Caparol- Elefant (Fassungsvermögen 1,5 Liter Wasser) wurde mit dem Promotional Gift Award 2011 in der Kategorie Sonderanfertigungen ausgezeichnet. „Sehr viele Artikel in unserem Shop sind Sonderanfertigungen, das fängt bei den Stoffelefanten an und geht bis zu dieser Gießkanne“, sagt Hans Peter Geißler , Leiter der Verkaufsförderung bei Caparol. „Sie ist nicht Teil einer Kampagne, sondern ein weiteres Angebot im Merchandising- Shop und im Katalog, der neben spielerischen Elementen auch viele Arbeitsmittel und Muster enthält. Die Produkte sollen Qualität und Gestaltungskompetenz signalisieren und demonstrieren, dass wir Partner des Handels sind.“

3000 Elefantengießkannen hat der Spezialist K+M Werbemittel , Obertshausen, in China fertigen lassen. „Wir entwickeln zusammen mit dem Kunden die Idee und setzen sie mit Grafikern und Technikern um“, erklärt Sales Manager Markus Ruck . „Das Projekt ist über mehrere Monate hinweg partnerschaftlich gewachsen, bis alles gepasst hat.“ Der Elefant muss als Gießkanne schließlich einwandfrei funktionieren. Und bei der Wahl des Herstellers in Fernost spielen nicht nur Preis und Qualität eine Rolle. Ruck: „Auch Social Audit, Standards wie Reach und immer mehr gesetzliche Bestimmungen wollen beachtet werden. In diesem Fall ging es um einen Kunststoffartikel, der überdies noch handbemalt wurde. Nach der Freigabe muss man bei Sonderimporten in der Regel mit einer Lieferzeit von drei Monaten rechnen.“

Ist das Ergebnis den Aufwand wert? Der Verkaufsleiter meint ja: „Der Kunde will Individualität, er will weg von den gängigen Lagerartikeln, die tausend andere Werbeartikelhändler auch im Angebot haben. Und er will mehr Individualität als nur einen Logo-Aufdruck.“ Es gehe um die Indentifikation mit der Marke, um Einzigartigkeit, Wiedererkennungswert und Abgrenzung. An Nachfrage mangelt es Ruck zufolge nicht: „Sonderanfertigungen machen einen nicht unbedeutenden Anteil an unserem Angebot aus.“

Weit weniger farbenprächtig sind die Gegenstände, die Dicke & Partner in Dortmund zum höheren Ruhm des Ruhrgebiets geschaffen hat. Die Agentur ist auf Werbeartikel für die Industrie spezialisiert. „Wir entwickeln Produkte, die möglichst dicht am Kunden sind“, sagt Geschäftsführerin Karin Dicke . Und die sind, wenn es um Merchandising im und fürs Ruhrgebiet geht, gewöhnlich schwarz. Selbst wenn sie aus Seife bestehen wie der preisgekrönte Kohlebrocken, der vom Begriff Kohlewäsche inspiriert wurde und im Merchandising- Programm des Weltkulturerbes Zollverein seinen Platz gefunden hat. Die handgerührten Naturseifen werden Dicke zufolge mit ökologischen Ölen aus biologischem Anbau hergestellt, „eine Novität auf dem Gebiet der Glycerin-Seifen“. Das Kunststück gelang der Agentur in enger Zusammenarbeit mit einem deutschen Seifenhersteller; anschließend entwarf sie die passende Verpackung. Rund 250 Werbeartikel, von schwarzem Grubensalz bis zur Tasche „Extraschicht“, kreierten die Dortmunder allein für das Projekt „Ruhr.2010“. Ein großer Teil davon sind laut Dicke Sonderanfertigungen.

Für Grabenhorst und Vetterlein Marketing & Merchandising, Berlin, gehören Spezialitäten ebenfalls zum Tagesgeschäft (Wahlspruch: „Wir machen das Unmögliche möglich“). Als Beispiel führt Geschäftsführer Martin Vetterlein einen reichlich schrägen Becher an, den die Agentur Mc- Cann für den Finanzdienstleister DWS entworfen hat, und dem ein Viertel der üblichen Rundung und des Fassungsvermögens fehlt. So sollte die Abgeltungssteuer in Höhe von 25 Prozent augenfällig gemacht werden, „der Werbeartikel bei Beratungsgesprächen als nachhaltige, witzige und aufmerksamkeitsstarke Gedächtnisstütze dienen“, so Vetterlein. „Die Idee ist von einer angeschnittenen Torte abgeleitet, ebenso genial wie einfach.“

Nicht so einfach war die Umsetzung, ohne Kompromisse an Haptik, Funktionalität, Farbgebung und Druckbild eingehen zu müssen. Hier zahlen sich bewährte Geschäftsbeziehungen aus. „Wir arbeiten seit vielen Jahren mit Spezialisten in den einzelnen Fachgebieten zusammen, auch in der Keramikverarbeitung“, sagt Vetterlein. „Unser Hersteller in Fernost weiß, worum es geht, und beherrscht das Material. Wir stehen direkt mit ihm in Kontakt, es sind keine Agenturen und Händler in Asien dazwischengeschaltet.“ Auch wenn „die Kommunikation zwischen Europa und Asien in vielen Fällen sehr gut“ sei, wie Vetterlein anmerkt, kann es dauern: „Von der Idee bis zur Produktion vergehen etwa acht Wochen. Dann kommt eine Produktionszeit von vier Wochen dazu. Das ist ein Dreimonatsprojekt.“ Bei der Herstellung wollen Lebensmittelrecht, Produktsicherheitsgesetz, Normen und Standards berücksichtigt werden, die Farben zugelassen und zertifiziert sein. „Unsere Lieferanten sind alle zertifiziert“, betont der Geschäftsführer, „wie auch die genauestens dokumentierten Produktionsabläufe.“ Auch Sonderanfertigungen müssten schließlich auf dem Markt problemlos bestehen.

Sonderanfertigungen müssen nicht unbedingt spektakulär ausfallen, sie finden oft genug im Kleinen statt. Das traditionsreiche Hamburger Pflegeunternehmen Pflegen und Wohnen gab sein Logo, ein grünes Bäumchen, als Fruchtgummi beim Spezialisten Kalfany Süße Werbung in Herbolzheim in Auftrag. Dort versteht man sich nicht nur auf die Herstellung gewöhnlicher Gummibärchen und deren zahlreicher Verwandtschaft (Osterhasen, Glückschweinchen), sondern auch auf die Schöpfung neuer Arten. „Der Kunde schickt uns eine Zeichnung des Motivs, in diesem Fall war es ein Baum. Die setzen wir dann in Form eines Gipsstempels um, einer Art Relief “, erläutert Marketingleiterin Elvira Häckel . „Damit können wir für den Kunden einige Handmuster gießen. Bei dieser Gelegenheit lassen sich auch die Farbe und der Geschmack variieren.“

Wenn die Prototypen Gefallen gefunden haben, wird ein Stempelbrett angefertigt. Das Stempelbrett drückt seine Form in Maismehl, in das wiederum der Fruchtgummi gegossen wird. Sehr viel Fruchtgummi. „Sonderformen fertigen wir ab 320 Kilo Fruchtgummi- Masse“, sagt Häckel. Die Produktionszeit ist vergleichsweise kurz; 30 Tage nach Freigabe ist das Gummibäumchen fertig und in seiner individualisiert bedruckten Verpackung. Das Ganze kostet zwar mehr als das Bärchen vom Fließband, prägt sich aber dem Endverbraucher auch besser ein. Wer einmal in ein Bäumchen beißt, vergisst das nicht so schnell.

Dateien: